El neuromarketing es la aplicación de técnicas de neurociencias al análisis de mercado y la publicidad. La intención es analizar los niveles de emoción, atención y memoria que evocan en los consumidores anuncios publicitarios, productos o experiencias, y mejorar los recursos destinados al marketing y a las ventas. En pocas palabras, serían esas técnicas que utilizan los comercios y las marcas para incitarnos a comprar o consumir sus productos sin que seamos conscientes de que, de alguna manera, nos están manipulando. Un ejemplo claro sería cómo se determina la estrategia de colocar los productos en oferta en los supermercados o dónde se sitúan los lineales.

Pero el neuromarketing no es algo exclusivo de los comercios, también recurren a él los restaurantes. Y aunque el cliente piense que es él quien ha elegido lo que va a comer, la realidad es que, gracias a esas técnicas, son los responsables del establecimiento los que le han dirigido hacia los platos que, por diversas razones (por ser más rentables para el restaurante, por tratarse de una propuesta culinaria nueva…) son interesantes para el negocio.

En el caso de los restaurantes, esas tácticas de neuromarketing empiezan a aplicarse ya en la propia decoración del local. Por ejemplo, con los colores que decoran sus paredes y mobiliario, pensados para incitar al comensal a consumir (el rojo y el naranja, por ejemplo, aumentan el apetito), o con la iluminación (si es suave, invita al cliente a permanecer más tiempo en el local, y eso implica que va a consumir más; mientras que si es fuerte, provocará que el comensal se marche antes, lo que redunda en mayor rotación de clientes y, por tanto, más caja). Pero no son las únicas tácticas que juegan con la psique de los consumidores para que elijan lo que económicamente sea más beneficioso para el negocio. Estas son algunas de ellas.

1.Descripción exhaustiva de los platos

Cuanto más exhaustiva sea la descripción de los platos que figuran en la carta, más dinero estará dispuesto a pagar el cliente por ese plato. Primero, porque resulta más apetecible “una hamburguesa de carne a la brasa con guarnición de tomates cherry marinados en aceite de romero, finas lonchas de queso, cebolla caramelizada y lechuga fresca” que una “hamburguesa completa”, sin más explicación.

Además, psicológicamente la segunda opción le parecerá al cliente más cara (por ser más simple) que la primera, con tantas cosas ricas en su interior. Según un estudio de la Universidad de Illinois, las cartas que más detallan la composición de sus platos consiguen un 27% más de facturación que aquellas donde solo se indica el nombre.

2. Expresar los precios en múltiplos de cinco

Los decimales del tipo 9,99 funcionan bien en las rebajas de los comercios, pero en la carta de un restaurante puede hacer pensar al cliente que lo que va a consumir no es de buena calidad. Por eso lo aconsejable es poner los precios en múltiplos de cinco, según un estudio del Food and Brand Lab de la Cornell University.
Si nos atenemos al ejemplo anterior, un precio que conste como 9,95 será más atractivo para el comensal que uno de 9.99. Aunque, a veces, basta con redondear esa cifra y dejarla en 10.

3.Fuera símbolo del euro junto al precio

El precio que indica el menú también juega con los sentidos del comensal. Por eso, las cartas que, en lugar de 30 € junto a cada plato, indican solo 30 son más atractivas para el cliente. También aquellas que lo indican, pero escribiéndolo a un tamaño menor que la cifra. ¿Por qué, si al final el precio es el mismo? Pues parece ser que no ver el símbolo del euro hace que quien lo ve se olvide del precio y eso le anima a gastar sin remordimientos.

4.Indicar la procedencia de los ingredientes

Si lo que se busca es destacar la calidad de un producto, una buena técnica es añadir su procedencia geográfica. Un producto con denominación de origen suele indicar que es de una calidad superior que otros, y, por tanto, escuece menos en el bolsillo del comensal a la hora de pagar. Con esta táctica, los restaurantes consiguen aumentar las ventas y también el precio de su menú.

5.Poner un nombre étnico al plato

El psicólogo experimental Charles Spencer afirma que poner un nombre étnico o geográfico a un plato (farfalle alla genovese o pasta aschiutta, por ejemplo), sugiere al subconsciente del comensal sabores y texturas mucho más exóticas. Además, aporta cierto estilo y prestigio al restaurante.

6.Nombres propios o de la familia para los platos

Llamar a los platos del menú como se hace en el ámbito familiar o directamente con el nombre de alguien de la familia, sugieren que se trata de un menú casero, artesanal y con un toque nostálgico que resulta más atractivo para el comensal. Añadir apelativos como “casero” o “tradicional”, sobre todo en los postres, que es lo que deja más dinero, atrae a más clientes, lo que resulta rentable para el restaurante. “Tarta de manzana de la abuela Remedios” es mucho más evocador que “tarta de manzana”, a secas.

7.Poner precios altos junto a otros más baratos

Es una táctica bastante común en algunos restaurantes. Entre un plato de 45, otro de 30 y otro de 15 euros, es probable que el cliente elija el de menor precio. En realidad, probablemente ese restaurante no tenga intención de servir platos tan caros. El único propósito es hacer pensar al comensal que el resto de opciones de la carta tienen un precio más razonable.

8.Poner los platos que se quieren vender más en la página impar

Está demostrado que, al leer, prestamos más atención al texto que está situado en el lado derecho de la página. Por eso los restaurantes suelen colocar ahí, en la página impar, aquellos platos que a ellos les resulte más interesante vender. Y, en el caso de los más caros, se muestran con un diseño más atractivo y visual.

Según un estudio de la Association for Consumer Research, los platos que van ilustrados con fotos en una carta resultan más apetecibles para el consumidor, lo que hace que se decante por ellos antes que por otros del menú. Pero esta técnica no funciona bien en el caso de restaurantes de prestigio, donde no se ve como algo elegante.

9.La técnica de la horquilla

Es una estrategia muy conocida en el mundo de la restauración. Consiste en mostrar dos raciones, una más cara (la grande) y otra más barata (de menor tamaño). Lo normal es que el cliente elija la de menor precio, aunque no sepa exactamente cuál es su tamaño, sin pararse a pensar que, en función de eso último, esa ración puede no ser realmente la más barata. 

10.Ofrecer menú degustación

Cuando el cliente no conoce bien el tipo de cocina que se sirve en un restaurante o no sabe bien qué platos pedir, una solución es ofrecer un surtido de platos variados de la carta. Los restaurantes incluyen en estos menús degustación aquellos platos que más les representan y de los que obtienen más beneficio económico. La cantidad de platos varía en función de la categoría del restaurante. Si es de alta cocina, suelen servirse entre 7 y 10 platos, mientras que, si son fast food, como mucho serán 6.

11. La importancia de la música ambiente

¿Realmente es determinante el tipo de música que se escuche en un restaurante mientras se come? Parece ser que sí. Según un estudio de la Universidad de Leicester, los clientes gastan más en aquellos locales donde suena música clásica o suave. Es algo tan subjetivo como que les hace parecer que tienen un mayor nivel adquisitivo y se sienten obligados a gastar más dinero. Por no decir que la música clásica está asociada al buen gusto, y eso es algo de lo que a todos nos gusta presumir.